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百威“明智饮酒”活动:
打造“潮酷”必赢亚洲手机入口,让中国年轻人“不酒驾”

作者:王燕青

最后更新:2018-09-21 10:39:25 来源:南方周末

酒企做劝诫酒驾的公益,是不是作秀?百威公司认为,“正确的事情不要等”,“我们愿意起这个头”。

从“理性饮酒”到“明智饮酒”,百威的公益行动,一做就是十年。

2018年,第一批00后成年了。“为什么我们不能在他第一次手触方向盘、第一次端起酒杯时,就在他脑子里发出这样的信号:不要忘了你成年了,是要有责任的。”

明智饮酒大使张一山与百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣分享18岁感悟。

近日,由公安部交通管理局指导,百威携手中国道路交通安全协会、中国酒业协会等合作伙伴,在北京凤凰中心举办“明智饮酒、拒绝酒驾”公益盛典。

盛典上,隆重发布了由张一山领衔主演的高智商烧脑穿越公益片——2018哈尔滨啤酒明智饮酒公益片《未来的你》。

2018哈尔滨啤酒明智饮酒公益片《未来的你》隆重发布。(左起:上海交警黄俊,百威亚太区市场副总裁车祁,百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣,明智饮酒大使张一山,北京交警敖翔,上海交警陈婕)

作为啤酒界的超人气选手,哈尔滨啤酒始终洞悉年轻群体兴趣点,今年更是掀起跨界潮流,引领年轻态、个性化公益新风尚。

跨界第一弹,来自时下备受年轻人喜爱的相机App“B612咔叽”,为哈啤定制的未来态度贴纸,让年轻人用自拍和脑洞大开的创想秀出不酒驾的百变未来。

奇思妙想的火花不止于此,哈啤联合潮牌PONY,打造了极具高辨识度的反酒驾主题爆款周边产品。哈啤蓝为主色调,“不酒驾,未来一起哈啤”等口号以趣味涂鸦形式,被印在了各种单品上。

知名歌手蔡依林、周笔畅、吉克隽逸,年轻偶像程潇、冯建宇、胡先煦、陈意涵、吴映香等,纷纷穿着同款公益潮T为明智饮酒打call。

2018年是百威“明智饮酒、拒绝酒驾”公益项目的第十一个年头。在全新的征程中,百威除了向年轻群体宣传拒绝酒驾的意识,还关注少年儿童的道路交通安全。

百威已在腾讯益行家平台上发起捐步公益项目,号召社会公众共同捐献日常步数,帮助实现配捐50万的目标。

百威发起“明智饮酒,拒绝酒驾”腾讯益行家项目,号召公众捐出日常步数,为乡村儿童道路安全奉献爱心。

善款将转化成一套套寓教于乐的交通安全教育魔法箱,捐献到由公安部交通管理局、教育部基础教育一司、共青团中央少年部共同指导,中国少年儿童必赢亚洲手机版网址出版总社承办的“交通安全体验课”公益项目中。

“我们愿意起这个头”

百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣从2008年起便开始在中国发起明智饮酒公益活动。当时,百威总部提出的口号是“酿造更美好世界”,有三个主要议题:环境保护、社区关爱和理性饮酒。

王仁荣回忆,当时中国已是全球最大的汽车市场,中国进入“车轮上的的社会和国家”队列,“更多人包括年轻人开始手握方向盘了,这是一个大的背景,这个变化要引起我们的重视。”

与此同时,中国的酒后交通事故也在增多,社会反响很大,“整个社会、政府对酒驾问题很重视。”

于是,王仁荣将企业社会责任的落脚点,放在了“酒后不要驾车”这个概念上。

此前,百威在全球已有三四十年的公益活动史,经验丰富。可王仁荣在中国着手做“理性饮酒”时,还是遇到了很大的困难。

社会质疑,百威作为酒企来做这样的公益活动,是作秀;中国的酒业同行对此则“很不开心”,觉得这样的公益题目就不该摆到台面上。更重要的是,中国有着几千年的饮酒必赢亚洲手机入口,与百威的公益活动存在必赢亚洲手机入口、理念上的冲突。

“我们认为,正确的事情不要等。”尽管孤军奋战,王仁荣并没有被暂时的困难吓住,“当时这个行业不是那么积极,但我们愿意起这个头,把这个事情做下去。”

百威设立了 “全球明智饮酒日”。每年这一天,所有的员工都要走上街头,走到客户那儿去,走到终端销售点去,跟店主、跟从业人员宣传酒后不要开车,“这个我们坚持有十来年了”。

哈啤蓝点亮凤凰中心,开启“明智饮酒-拒绝酒驾“第十一年新征程。

在百威的带领和推动下,国内的一些酒类企业也慢慢开始加入到公益的行列中。

“现在整个行业有一个理性饮酒联盟,不光是啤酒企业,还有白酒、红酒等企业,国内大的集团都在里面,每年还搞一个理性饮酒周。”王仁荣对自己过去十年的公益成绩感到满意。

“想想看,如果没有人来牵这个头,没有人推动,最终就不会有今天大家一起来参与的局面。这是我们做得成功的地方。我们没有自己去做,而是拉着行业、协会一起做。”王仁荣说。

从“理性饮酒”到“明智饮酒”

十余年来,百威积极联合各级政府部门、行业协会及社会各界支持公益的合作伙伴。如今在公安部交通安全管理局的指导下,项目的影响力得到了更进一步的提升。王仁荣认为,百威明智饮酒项目之所以成绩斐然,离不开如此深厚的政企协作。政府为此投入了巨大的资源。比如,每年的微电影,都会通过政府的渠道,在很多地铁站等场所的城市公共屏幕上播放。

到2014年底,百威超额完成了2011年发布的六大全球“理性饮酒”目标。

2014年,是一个分水岭。经过六年多的努力,百威从以一己之力先行到推动社会形成合力,重塑了中国社会的酒必赢亚洲手机入口。

现在人们习以为常的“代驾”概念,和庞大的代驾产业链,就是百威公益活动的附属产物。

“我们在十年前讲代驾,那时候连代驾的概念都没有。”王仁荣说,以前,百威调研时曾发现,只有百分之二三十的人知道有代驾,现在,全民都知道代驾。

百威意识到,一些基本的理念在第一个六年中,已在中国落地生根。此后,它着手准备第二个阶段目标的制定。

第二个阶段的目标实施周期为十年,从2015年到2025年。工作重点强调实效:“注重行为规范的一些改变,更多的给消费者选择,而不仅仅只是教育灌输。”

2015年12月,百威提出全球“明智饮酒”目标,以培养明智饮酒必赢亚洲手机入口,鼓励消费者随时随地选择明智饮酒。

“从‘理性饮酒’变成‘明智饮酒’,就是你要更加聪明地做出人生选择,更对自己的行为负责。所以,我们从2015年一直到今天所做的工作,更多转向注重行为、注重选择的提供和注重效果上来。”王仁荣说。

2016年,百威携手上海市公安局交警总队、中国酒业协会、上海市交通工程学会在上海举办“明智饮酒,拒绝酒驾”2016上海交通大整治零违法零酒驾大型公益活动,并发布由李娜首次监制并主演的年度公益片《没有侥幸》。

2017年,在公安部交通管理局指导下,百威携手中国道路交通安全协会、上海市公安局交通警察总队、中国酒业协会在北京太庙举办“明智饮酒 拒绝酒驾”十周年公益庆典,并发布年度公益片《明智选择》。公益老友陈奕迅重磅回归,以自身人生经历入戏,倡导“明智饮酒,拒绝酒驾”理念。

关注第一批00后成年人

2018年,又是一个特殊的年份。2000年出生的人,今年刚好满18岁了,00后一代正式开始踏入成人社会的大门。

今年,百威在明智饮酒公益活动中,做出了一系列的创新和调整——对00后的第一批成年人,进行拒绝酒驾的教育。

“在中国,18岁是合法饮酒的年龄,很多年轻人这时候端起酒杯了,绝大部分第一杯酒是啤酒。”王仁荣认为,这给了百威很大的启发。

“为什么我们不能在他第一次手触方向盘、第一次端起酒杯的时候,就在他脑子里面刻起这样的信号:你是成年了,可以喝酒了,但不要忘了你是有责任的,要知道有所为有所不为,知道什么事情是适可而止的,这样你的未来才能是美好的。”王仁荣说。

现场上演18岁吐槽式成人礼,以吐槽的形式,吐出正能量,向世界宣告18岁的专属态度。(左起:主持人朱桢,18岁元气少女吐提,百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣,明智饮酒大使张一山,18岁清华大学生崔晏菲,《吐槽大会》金牌卡司史炎)

在新阶段目标中,百威提出对“人的行为改变和干预”的理念,但实施这套理念,其实并不简单——千禧一代的年轻人思想比较新潮,掌握信息比较快,反感灌输的东西。

“你左一次、右一次地去推,他们就会觉得,你干嘛老跟我讲这些都是正确的东西?所以,我们要顺应变化,做出调整。”王仁荣说。

调整需要一个过程。有时,你认为对的东西,年轻人也觉得挺好啊,就是不肯接受;反过来,年轻人拿出一个东西,很新潮又很有创意,你又觉得危险,有导向问题,把他们折腾得够呛。

王仁荣的办法是——这件事,就找年轻人一起来做。团队里,年轻人在一线主导,王仁荣在后台支持。

对于千禧一代,百威的基本判断是,他们对于自己喜欢的事情有着清晰的目标,也有很强的坚持和自律,非常有主见。

从这个意义上来说,倡导明智饮酒理念,与年轻一代的追求,其实是可以找到共通点的。

王仁荣看到了乐观的一面:“现在的年轻人,一旦他认定的事情,他很认真的。很多人玩极限运动,很危险,父母挡也挡不住,他吃再多的苦也会去做。你不能说他不够努力、不够自律。所以要看到年轻人的长处,他们对自己的判断把握,比我们那一代人的自我衡量更清晰。”

明星助力公益

十年来,百威请了诸多文体明星为公益代言,如陈奕迅、姚明、李娜、刘翔等。2018年,百威选用青年演员张一山作为代言人。

百威看中的,是张一山身上有一种年轻人特有的、稀缺的自律性。“张一山大家都熟悉,从小屁孩成长为知名的明星。他克制了自己,很自律,他的未来会有无数的可能性。”王仁荣说。

针对张一山主演的公益微电影《未来的你》,百威还计划推出一个彩蛋衍生品——未来在线下建立一个“失物招领”的博物馆。

哈尔滨啤酒失物招领博物馆亮相现场。

“我们希望用年轻人喜闻乐见的方式,用非说教的语言继续让大家切身领悟到不酒驾的重要性。所以我们选择了快闪巡回博物馆这样一种当下最受欢迎的形式,通过沉浸式新媒体互动,结合时尚与艺术的深度跨界, 为观众呈现那些因各种阴错阳差或错误行为(比如酒驾)而失去精彩未来的故事。比如说你想做篮球明星,可是因为你一个什么错误,这个梦想实现不了,变成遗失在那里的失物一样。这也是很有意思的,是体验性的。”王仁荣说。

启用明星做公益代言人,曾遭到质疑,但王仁荣很坚持。过去十年,百威一共合作了十三位不同领域的明星。

王仁荣曾经在一场大学活动中对台下的大学生们说,自己的活动稀稀拉拉才来了一些人,如果是姚明来了的话,人就会满座。这就是明星代言的价值。在公益领域,需要明星来发声。

而且,这些明星自己也愿意参与到公益活动中来。王仁荣觉得,用明星代言,能比较好地让年轻人接受,“否则你光跟他们干巴巴地倡导说酒后不要开车,很危险,他们马上掉头就走了,不爱听的。”

哈啤蓝、潮牌、魔法箱

为了配合2018年度的明智饮酒公益活动,百威启用了旗下的哈尔滨啤酒品牌。

相比百威品牌的广度,哈尔滨啤酒这些年来更专注于年轻人群体,参与了很多体育、电竞、嘻哈必赢亚洲手机入口、街舞等年轻人比较喜欢的文体活动。

今年,哈尔滨啤酒还和B612咔叽自拍、潮牌PONY合作。王仁荣笑称,自己也尝试了B612咔叽自拍,“我第一次听说的时候都不知道这是什么,但这对年轻人来说,是很火的东西。他们就玩这个东西。”

哈尔滨啤酒和PONY合作,打造反酒驾主题爆款周边产品,包括T-恤、帆布包、手环等,以哈尔滨啤酒极具高辨识度的品牌色——哈啤蓝为主色调,将“Don’t Drink & Drive”、“不酒驾,未来一起哈啤”以趣味涂鸦的形式呈现在单品上。

态度海报墙秀出未来梦想,呼吁年轻一代”不酒驾,未来一起哈啤”。

在百威看来,年轻人更乐意通过这种时尚、潮酷的形式,接受和传达“明智饮酒 拒绝酒驾”的态度。

近几年,百威与互联网公司有很多线上的公益活动合作。2017年是与腾讯公益合作,今年又把阿里巴巴拉了进来。

2018年的明智饮酒公益活动,还有一个次主题,就是针对小朋友的道路交通安全基本知识教育。比如红绿灯、过马路,父母开车的习惯,小孩怎样去提醒父母,“这是很基本的东西,但是很重要”。

百威计划配合有关部门一起去做这件事。2017年,百威捐赠了50万用于配置道路交通安全教育的魔法箱,2018年也会再捐50万。

这个“魔法箱”,将会送到一个个乡村小学里。它其实是个工具包,学校拿到之后,就可以在校园里进行道路交通安全的教育。

“小孩子的安全教育,大家都很关注。这样的事情比较务实,所以合作是多方面的。近期,我们会去附近的贫困小学,跟公安部一起做安全教育。”王仁荣说。

从事多年公益活动后,王仁荣有了更深刻的认识。他认为,早期更多是捐钱了事,比较简单,没有考虑周边,没有考虑广度、深度,“所以那时候‘公益’更多叫‘慈善’”。

现在的公益,是一个大公益概念,“我觉得从对外的角度来讲,企业能够为社会所做的贡献,除经营之外的事,都可以归到公益领域里。”

从这个角度来说,百威能做的公益就更多了,“希望小学我们也在做,有二十多所”。

而在产业上下游供应链里,百威也打了做公益的主意:

百威计划发挥自己在水管理方面的技术优势,帮助保护企业周边的河流,并且正在谋划怎么把“我们的中水提供给社区使用”。

又如,利用自己的技术,在啤酒产业上游,帮助麦农分析土壤,引入种子,管理农业生产流程等等。

甚至,主意还打到了百威自己的啤酒工厂里——百威的厂房都是平的,面积巨大,有的有500亩地那么大,在上面建太阳能电站就很方便,既能发电,又“对气侯变化来说又是至关重要”。

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